Checkbox

Opt-In-Verfahren nach DSGVO – IAB präsentiert neuen Einwiligungsmechanismus

Ob und in welchem Umfang nach einer Bestellung oder einem Vertragsabschluss Werbung an den Kunden gesandt werden darf, hängt von dessen persönlicher Entscheidung ab. Auch für die Kontaktierung und andere Geschäftsgebaren ist eine explizite Zustimmung notwendig, die online über das Opt-In-Verfahren zu geben ist. Da am E-Commerce und der Werbung im Internet oft mehrere Partner beteiligt sind, ist das aktuelle Verfahren umständlich und kann zu Konflikten auf Seiten der Shopbetreiber führen. Der IAB Europe hat aktuell ein neues System vorgestellt, mit dem das Opt-In-Verfahren entlang der Kette aller Werbeauslieferer im E-Commerce einfacher abgewickelt werden soll. An dem neuen Einwilligungsmechanismus, der das Opt-In an entlang der Werbeauslieferungskette übermittelt, sind mehrere Adtech-Dienstleister beteiligt. Ende Mai 2018 endet die Übergangsfrist zur Einhaltung der europaweit gültigen Datenschutzverordnung DSGVO. Der neue Einwilligungsmechanismus erleichtert es allen Beteiligten enorm, die neuen Rechtsvorschriften einzuhalten.

Das Problem hinter dem herkömmlichen Opt-In-Verfahren

Für den Kunden oder Käufer in einem Onlineshop scheint das Vorgehen recht einfach. Beim Kauf nimmt dieser einmalig eine Entscheidung  beim Opt-In-Verfahren vor und hat sich so für oder gegen den Kontakt durch das Unternehmen zu Werbezwecken entschieden. Auf juristischer Ebene ist das digitale Einverständnis jedoch komplexer, da nicht nur der Shopbetreiber hinter der Bestätigung oder Ablehnung steht.

An der sogenannten Werbeausliefererkette sind mehrere Dienstleister beteiligt, für die eine explizite Zustimmung vorliegen muss. Der Betreiber einer Webseite wird auf einen Partner für die Abwicklung von Onlinewerbung vertrauen, da er selbst hierzu nicht das Know-How besitzt. Dieser Partner selbst wird nicht zwingend über die digitale Technologie verfügen, die für die Abwicklung der Marketingaktionen benötigt sind. Mehrere Unternehmen werden somit auf die Datensätze der Kunden angewiesen sein, ein positives Opt-In seitens des Kunden wurde jedoch explizit dem Betreiber der Webseite gegeben.

Deshalb arbeitet die europäische digitale Werbeindustrie an einer gemeinsamen Lösung, welche die rechtlichen Vorgaben der europäischen Datenschutzverordnung (DSGVO) erfüllt. Nun kündigte das Interactive Advertising Bureau (IAB) einen neuen Einwilligungsmechanismus an. Dieser soll es Betreibern von Websites und Onlineshops, Werbungtreibenden und deren Werbetechnologiepartnern vereinfacht ermöglichen, dem Kunden mitzuteilen, wofür seine Daten verwendet werden. Gleichzeitig holt diese gemeinsame Lösung auch das Opt-In des Kunden ein, also das bekannte Häkchen in der Checkbox und dokumentiert diese Zustimmung (oder Ablehnung) für alle Beteiligten, nicht nur für den Betreiber der Website oder des e-Commerce Projekts.

Industry Consent Mechanism – Neue Form der Einwilligung soll für rechtliche Sicherheit sorgen

Das wesentliche Problem liegt bei den Werbepartnern, sowohl als inhaltlicher als auch technischer Dienstleister. Erhält dieser den Auftrag, Kunden nach vorgegebenen Daten für Werbezwecke zu kontaktieren, ist bislang nicht eindeutig nachvollziehbar, ob das positive Opt-In vorliegt. Dies könnte sich durch einen neuen Einwilligungsmechanismus der IAB – den Industry Consent Mechanism – ändern. Durch das technische System soll zu jedem Zeitpunkt das Opt-In als Information mitgegeben werden, damit alle beteiligten Instanzen eine rechtliche Sicherheit für den Einsatz der Daten erhalten. Das neue Verfahren transportiert die Entscheidung des Nutzers entlang der gesamten Auslieferungskette für Werbeanzeigen und andere Formen der kommerziellen Kontaktaufnahme. So sind alle auf der rechtlich sicheren Seite.

Die Neuregelung soll sich zeitnah auch auf europäischer Ebene ausbreiten. Das neue, europaweit gültige Datenschutzgesetz tritt 2018 in Kraft und macht es notwendig, einheitliche Regelungen für den grenzübergreifenden E-Commerce zu finden. Hier könnte das neue Konzept der IAB Europe eine wichtige Rolle spielen, da der Shopbetreiber oft auf einen Werbepartner im Ausland vertrauen wirdbeispielsweise aus Kostengründen. Um die Chancen auf eine Anerkennung und Etablierung zu erhöhen, wurde der neue technische Standard des Industry Consent Mechanism mit wichtigen Größen der digitalen Werbetechnik entwickelt, beispielsweise Appnexus, Mediamath und Comscore.

Die Verantwortlichen sind zuversichtlich, denn die digitale Werbebranche hat bereits Erfahrungen in der Zusammenarbeit auf europäischer Ebene gesammelt, u.a. bei der Selbstverpflichtung für Online Behavioral Advertising (OBA). 2012 wurde außerdem die EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance) gegründet, um die Opt-out-Plattform Youronlinechoices.eu anzubieten.

Übergangsfrist des europäischen DSGVO endet im Mai 2018

Die Übergangsfrist für die bereits angesprochene europaweite Datenschutzverordnung endet im Mai 2018. Bis dahin sollte jeder Websitebetreiber richtlinienkonforme Opt-In-Verfahren anbieten, da man ansonsten ab diesem Zeitpunkt mit erheblichen Geldstrafen rechnen muss, sollte man gegen die DSGVO verstoßen. Diese sieht konkret vor, dass jedes Unternehmen, welches Daten eines Nutzers für Werbezwecke verwendet, die konkrete Zustimmung des Nutzers gegenüber jedem beteiligten Unternehmen der Werbeauslieferungskette einholt. Die Zustimmungslösung ist also vor allem für solche Unternehmen optimal, deren Werbemaßnahmen auf Datenauswertung und Targeting / Retargeting basieren. Auch Publisher, deren primäre Einnahmen Werbeeinnahmen aus Anzeigenschaltung sind, sollten ein großes Interesse an dem neuen Einwilligungsmechanismus haben. Unter anderem deshalb hofft das IAB auf breite Beteiligung, auch auf Seiten der digitalen Werbeindustrie, denn der neue Einwilligungsmechanismus vereinfacht es allen Beteiligten enorm, diese Vorgaben einzuhalten und ermöglicht dem Konsumenten obendrein eine gute Übersicht über seine Entscheidungen bezügl. Opt-Ins und Opt-Outs. Um die Akzeptanz zu erhöhen setzte das IAB von Anfang an auf die Zusammenarbeit mit Branchengrößen wie Appnexus, Adroll und Index Exchange.

Zusatzkosten im Regelfall nicht zu fürchten

Was für Betreiber von Onlineshops auf den ersten Blick komplexer wirkt, dürfte in den meisten Fällen neben etwas Mehraufwand keine weiteren Nachteile aufweisen. Vor allem Kosten sollten im Regelfall für Publisher und Werbetreibende nicht anfallen, da es sich bei der Entwicklung um ein Open-Source-Projekt handelt. Die Kosten für die Entwicklung tragen die Mitglieder des Branchenverbands IAB. Abhängig von der Branche und den gewünschten Standards in der Datenübermittlung und dem Einsatz für Werbezwecke können Anpassungen und Spezifikationen sinnvoll und notwendig sein. Wie diese umgesetzt werden und ob hierfür ein gesonderter Betrag durch den Shopbetreiber zu entrichten ist, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Gleiches gilt für Kosten für das Webhosting oder Wartungen, falls der Shopbetreiber auf einen erfahrenen, externen Dienstleister vertrauen möchte.

Die Lösung ist sowohl mit mobilen Endgeräten als auch mit Desktop PCs kompatibel. Sie ermöglicht es e-Commerce Unternehmen und Werbetreibenden, jeden Nutzer um eine umfassende oder eine dienstespezifische Zustimmung bitten, die dann für alle beteiligten Unternehmen gültig ist. Updates zum Stand der Dinge gibt es unter www.advertisingconsent.eu. Laut IAB wird es Unternehmen noch vor Mai 2018 möglich sein, die Lösung zu implementieren.

Vorteile des Industry Consent Mechanism

Der neue Einwilligungsmechanismus des IAB Europe:

  • hilft Publishern, Advertisern und Websitebetreibern, die Datenschutzverordnung der EU umzusetzen
  • verursacht kaum Kosten für Publisher & Advertiser, da Entwicklung des Open-Source-Standard durch die Mitglieder des IAB finanziert wird
  • bietet Nutzern mehr Transparenz und eine Wahl zwischen umfassendem oder dienstspezifischem Opt-In
  • ermöglicht ein rechtsgültiges Opt-In für alle Beteiligten der Werbeauslieferungskette
  • holt Opt-In der Nutzer ein und verwaltet sie
  • ermöglicht Kombinationen aus Open-Source-Technologie und Spezifikationen möglich, um auf spezifische Anforderungen verschiedener Marketing- und Websiteformate eingehen zu können
  • wird von einer Non-Profit-Organisation ohne Gewinnerzielungsabsicht verwaltet
  • gibt Webentwicklern Kontrolle über „Look-and-Feel“ des Opt-In Dialogs mit Nutzern
  • standartisiert wichtige regulatorische Vorgaben der Datenschutzverordnung
  • ermöglicht leichte Übermittlung der Einwilligung innerhalb der Auslieferungskette
  • kann als Basis für eigene Einwilligungslösungen verwendet werden, die auf dem Standard der IAB Lösung aufbauen
  • ist komplementär mit „Log-in-Allianz“ und der Single-Sign-On-Lösung von Verimi oder Digitrust