Retourenabwicklung – Prozesse im e-Commerce optimieren & abwickeln

Inhaltsverzeichnis:

• Retouren im Vorfeld vermeiden
• Retourenquoten e-Commerce
• Retouren rechtssicher abwickeln
• Kundenfreundlichkeit bei Retouren
• Benutzerfreundlichkeit bei Retouren
• Retourenprozesse e-Commerce optimieren
• Verschiedene Retourenabwicklungen im Vergleich

Für die meisten Onlinehändler / e-Commerce & klassische Versandhändler gehören der Januar und Februar zu den geschäftigsten Zeiten, nicht zuletzt wegen der Retourenbearbeitung. Über das Weihnachtsgeschäft fallen durch die Retourenabwicklung viele zusätzliche Arbeitsstunden an, die häufig erst nach der Urlaubszeit, also Anfang Januar, richtig in Fahrt kommen. Ebenso steigen Kosten und Arbeitsaufwand, die mit dem Abwickeln von Retouren verbunden sind, vor allem dann, wenn Sie kostenlose Rücksendungen, oder kostenlosen Umtausch bzw. Storno ohne Angabe von Gründen und / oder über den gesetzlichen Rahmen hinaus anbieten. Das liegt jedoch nicht immer an der Übernahme der Portokosten und Kulanz an sich, sondern oft an ganz anderen Faktoren, wie etwa infeffizienten Retourenprozessen und mangelhafter Aufklärung der Kunden und zwar bereits vor der Bestellung. Man sollte sich fragen, wo jeder User Angaben zu Retouren und wichtige Infos schon vor dem Verkauf auch wirklich sieht. Das Unterbringen dieser Angaben im Footer-Bereich o.ä. ist nicht immer ausreichend, vor allem bei älteren Zielgruppen.

Die häufigsten Fehler resultieren außerdem aus falschen Prognosen, Kalkulationen und ineffizienten Arbeitsprozessen, die diesem kundenfreundlichen Serviceangebot zu Grunde liegen, welches ja durchaus sinnvoll und absatzfördernd sein kann. Vor allem die Verwendung falscher Retourenquoten und lückenhaften Daten aus SAP, CRMs und / oder Ihrer Warenwirtschaft (Stichwort: Kundenservice 4.0 & Verlässliche Daten / Predictive Analytics) für Prognosen und Personalplanung sorgen für Probleme. Die Kostentreiber sind außerdem primär die Sichtung der Retouren und der Wertverlust. Hier kann man mit entsprechenden Maßnahmen bereits im Vorfeld erhebliche Reduzierungen der Retourenquoten & Kosten erreichen. Im Fashion-Bereich ist das Retouren-Aufkommen außerdem überproportional groß, wobei sich Männer und Frauen aber ungefähr die Waage halten. Korrekte Größentabellen und FAQs zur Passform sind hier unabdingbar, um die Rücksendewahrscheinlichkeit bereits vor dem Verkauf zu reduzieren. Ebenso fahrlässig ist die Vernachlässigung der Kundeninformation im Vorfeld.

Bevor man also Kundenfreundlichkeit und Kulanz zeigt, was definitiv wichtig ist, sollte man vor allem seine Kalkulationsgrundlage prüfen und die Retourenprozesse an den richtigen Stellen verbessern. Die Schwachpunkte und entscheidenden Kostentreiber der Retourenabwicklung sind nämlich oft dort zu finden, wo man sie gar nicht vermutet. Eins vorweg: es ist nicht die Kostenübernahme für die Warenrücksendungen. Stimmt der Workflow, dann können und sollten Sie das Porto definitiv übernehmen und dadurch sogar noch die Conversion erheblich steigern.

Übersicht: Retouren im Vorfeld vermeiden

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Man kann den Aufwand durch das Retourenmanagement und die Kosten in diesen Phasen relativ präzise im Vorfeld abschätzen, so wie die Prozesse & Faktoren, die mit Retouren in Verbindung stehen, bereits weit vor dem Verkauf und dem Erstversand optimieren, angefangen mit:

• dem sicheren Verpacken der Ware
• der Bestimmung eines Lieferzeitraums durch den Kunden
• der gut sichtbaren Bereitstellung aller notwendigen Informationen im Onlineshop
• dem Beilegen von Rücksendeanleitungen und Luftpolsterfolie (Vorteile von Luftpolstern)
• den Kundenbewertungen für einzelne Produkte
• der Verwendung von Warnklebeband 

Gerade die heute zum Standard-Repertoire erfolgreicher Onlineshops gehörenden Kundenbewertungen auf Produktseiten, sind ein oft unterschätzter Faktor, um Retouren bereits von Anfang an zu vermeiden. Die Retouren-Prozesse einfach & professionell zu optimieren, hin zu einem besseren Workflow und mehr Kundenfreundlichkeit – das lohnt sich übrigens nicht nur im Januar und Februar. Denn grundsätzlich zählt die Kulanz eines Unternehmens im B2C Bereich zu den wichtigsten Faktoren, um Kunden langfristig zu binden und weitere Empfehlungen zu erhalten. Ebenso kann man durch eine optimale Gestaltung dieser Arbeitsvorgänge Kosten senken, den Arbeitsaufwand reduzieren und die Abverkäufe sogar steigern. 3/4 aller Nutzer berücksichtigen die Konditionen zur Warenrücksendung bei ihrer Kaufentscheidung. Nicht zuletzt bestehen auch große Chancen, die Retourenquote zu verbessern, die vor allem im e-Commerce, je nach Branche, bei bis zu 55 % liegt, im Schnitt immerhin bei 15 %. Die Kosten pro Rücksendung liegen zwischen 10,- € bis 20,- €. Die Kosten variieren dabei stark, je nach Größe des Unternehmens. Die größten Faktoren, neben den Kosten des Retourenprozesses, vor allem der Qualitätskontrolle und Kontrolle auf Vollständigkeit, entstehen durch den Wertverlust, da die Ware nicht mehr als Neuware verkauft werden kann:

Retourenquoten im e-Commerce Bereich

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retourenforschung.de stellt hier gute Informationen und verschiedene Retourenquoten im e-Commerce Bereich für eine Kalkulation und Prozessoptimierung zur Verfügung, in Form von der Rücksendewahrscheinlichkeit eines gesamten Pakets (Alpha-Retourenquote) und der Rücksendewahrscheinlichkeit eines Produkts (Beta-Retourenquote). Diese wurden zusätzlich nach der Zahlungsart und den drei gängigsten Branchen im Onlinehandel sortiert, nämlich Fashion, Consumer Electronics und Medien / Bücher.

Retourenquote eines kompletten Pakets

Retourenquote einzelner Produkte einer größeren Bestellung

Gerade in Zeiten des stark ansteigenden Onlineshoppings ist außerdem die Mund-zu-Mund-Propaganda lebendiger denn je. Und sie erzielt mehr Reichweite als je zuvor. Umso wichtiger, dass Ihr Retourenprozess und Kundenservice sich mindestens durch gute Benutzerfreundlichkeit und Korrektheit, aber besser noch, auch durch Kulanz und Effizienz auszeichnet, damit am Ende nicht nur die Kunden, sondern auch sie selbst zufrieden sind. Aber was genau zeichnet eine optimale und nutzerorientierte Retourenabwicklung aus? Wie lassen sich die Prozesse im eigenen Unternehmen optimieren und der Aufwand prognostizieren, bevor er tatsächlich anfällt? Mit einfachen Mitteln lassen sich Stress und Kosten auf ein Minimum reduzieren. Die folgenden Tipps zur Optimierung der Retourenprozesse gelten natürlich auch, wenn Sie innerhalb des Jahres mit einer wachsenden Zahl an Retouren konfrontiert sind und eine problemlose Abwicklung erwarten. Dieser Blog-Artikel liefert Inspiration, Tipps für den Alltag und eine Argumentationsgrundlage für das nächste Meeting zum Thema. Wer sich noch ausführlicher mit dem Thema Retourenabwicklung befassen möchte, dem empfehlen wir weiterhin das PDF des Verkehrsbetriebswirtschaft und Logistik e.V..

Retouren ohne Streit nach rechtlichen Vorschriften abwickeln

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Das Rückgaberecht in Onlineshops ist seitens des deutschen Gesetzgebers wie bei Ladengeschäften geregelt. Der Kunde hat 14 Tage nach Erhalt seiner Ware die Möglichkeit, diese zurückzugeben und vom abgeschlossenen Kaufvertrag zurückzutreten. Aus zwei Gründen ist dies vor allem im Januar und frühen Februar der Fall. Zum einen warten viele Kunden auf günstige Angebote nach Weihnachten und bestellen erst im frühen Januar ihre gewünschten Waren. Zum anderen kann es durch das Weihnachtsgeschäft zu erheblichen Verspätungen beim Versand der Ware kommen, wobei das 14-tägige Rückgaberecht erst im Moment des Warenerhalts anläuft. Werten Sie Ihre Datengrundlage zu diesen Faktoren bereits weit im Vorfeld aus, bevor Sie mit der Personalplanung und anderen Kalkulationen beginnen. Haben Sie keine solche Grundlage, dann beginnen Sie damit, solche Daten zu sammeln. Zum Beispiel kann man Kunden befragen, wann sie ihre Ware tatsächlich erhalten haben und die entsprechenden Tracking-Angebote der Paketdienste nutzen und dies im CRM und der Warenwirtschaft hinterlegen. So entsteht eine fundierte Grundlage der tatsächlichen Lieferzeiten über das ganze Jahr hinweg.

Der Widerruf durch den Kunden muss außerdem schriftlich erfolgen und einen Nachweis für das Datum des Warenempfangs umfassen. Ist dies nicht der Fall, teilen Sie dem Kunden das kurz und bündig mit. Gerade wenn es zu einer knappen Rückgabe im Rahmen der Frist kommt, ist ein solcher Nachweis unverzichtbar. Automatisieren Sie diese Prozesse. Bei großen Unternehmen ist dies oft der Fall, doch bei KMUs sieht das häufig noch anders aus. Wenn ein Mitarbeiter eine Retoure bearbeitet und feststellt, dass diese nicht vollständig ist, Ware beschädigt ist u.v.m, sollte dem Mitarbeiter per zwei – drei Klicks o.ä. ermöglicht werden, eine automatisierte Mail an den Kunden zu schicken, ohne dass dies erst später in der Auftragsbearbeitung geschickt. Dies kann man direkt in Lager & Versand abwickeln. Zum häufigen Streitpunkt werden Gebrauchsspuren, falls der Kunde den bestellten Artikel einmalig genutzt hat und hiernach zurückgibt. Hier ist ein entsprechender Nachweis zu erbringen, dass die Ware im einwandfreien Zustand, beispielsweise originalverpackt, ausgeliefert wurde und der Makel eindeutig auf das Verhalten des Kunden zurückzuführen ist. Das ist meistens der entscheidende Knackpunkt bei eventuellen Differenzen zwischen Händler und Kunden. Doch auch dieser Aufwand kann bereits im Vorfeld auf Basis von Erfahrungswerten abgeschätzt werden. Das möglicherweise externe Transportunternehmen mal außen vor gelassen, könnte man sich hier zumindest selbst mit der Fotografie jedes Produkts, welches Ihr Unternehmen verlässt, behelfen. Auch hier für gibt es jede Menge automatisierte Möglichkeiten. Das ist vor allem deshalb wichtig, da nach einer EHI-Studie die Sichtung und Qualitätskontrolle retournierter Waren der größte Kostentreiber ist.

Kundenfreundlichkeit – bei Retouren auf freiwilliger Basis entgegenkommen

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Das gesetzliche Rahmenwerk für Retouren ist das Mindestmaß, das Sie bei der Abwicklung berücksichtigen müssen. Um sich positiv von der Konkurrenz abzugrenzen, sind bessere Angebote, Kulanz und erhöhte Kundenfreundlichkeit und Service rund um die Warenrückgabe denkbar. Mit 30, 60 oder 100 Tagen kommen Sie Ihren Kunden bezüglich der Rückgabefrist entgegen, auch die Kostenübernahme für den Rückversand sollte ein kundenfreundlicher Händler übernehmen. Gleichzeitig führt das oft dazu, dass Sie nicht alle Retouren auf einmal erhalten, gerade zur Weihnachtszeit, denn durch einen größeren zeitlichen Rahmen für die Warenrücksendung verteilen Sie auch das Aufkommen effizienter. So haben auch Sie etwas davon, den Kunden auf freiwilliger Basis entgegenzukommen. Ein weiterer netter Nebeneffekt ist, dass sich die Chancen erhöhen, auch erfolgreiche Conversions abzuschließen, wenn Sie bei Retouren kulant sind und Kundenfreundlichkeit zeigen.

Teil des Geschäftsmodells oder nicht – die Kosten für Warenrücksendungen sind hoch. Doch hier ist es wichtig zu wissen, dass das Porto bei einer Retour eher ein geringerer Kostentreiber ist, da er sich häufig durch einen Anstieg der Conversion / Verkäufe und Kundenzufriedenheit rechnet. Die EHI-Studie belegt auch, dass Händler im Durchschnitt pro Rücksendung Kosten von 10 Euro einkalkulieren sollten, eine andere Erhebung des Forschungsinstituts IBI Research an der Universität Regensburg vor drei Jahren ergab gar einen Durchschnitt von 20 Euro – etwa für Versand, Überprüfung und eventuelle Reinigung. Doch die Kosten variieren stark nach Händler und Branche. Oft haben größere Online-Händler auch effizientere Rücksendeprozesse als kleinere und die Kosten reduzieren sich durch die Masse. Dabei ist das Porto, im Schnitt 2,50 €, für die Händler das kleinste Problem und kann deshalb durchaus übernommen werden, sofern die restlichen Prozesse und der Workflow in Lager & Versand stimmen. Der Aspekt der Kundenfreundlichkeit überwiegt hier gegenüber den Kosten. Maßgebliche Kostentreiber sind nämlich die Sichtung der retournierten Artikel und die Qualitätskontrollen. Und hier sollte man deshalb auch mit der Prozessoptimierung ansetzen, angefangen bei der Verpackung und der Bereitstellung aller wichtigen Informationen im Netz.

Nach aktuellen statistischen Auswertungen achten außerdem drei Viertel der Onlinekäufer auf die Rückgabebedingungen des Onlinehändlers und lassen diese in ihre Kaufentscheidung einfließen. Ein häufig genanntes Argument ist der Wille, häufiger in einem Shop zu kaufen, sofern dieser seine Rückgabebedingungen attraktiver gestalten würde. Tatsächlich ist die fehlende Überprüfung der Waren wie in einem Ladengeschäft ein wesentlicher Nachteil von Onlineshops, den Sie durch einen intelligenten und kundenfreundlichen Umgang mit Retouren ausgleichen sollten.

Benutzerfreundlichkeit – Warenrücksendungen vereinfachen…aber kundenorientiert

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Es ist gerade im B2B Bereich hilfreich, ein Online-Formular für Retouren anzubieten, so wie es auch activaTec tut. Doch im B2C Bereich hat auch der klassische Retourenschein viele Vorteile, obwohl er altmodisch erscheinen mag.

Vorteile des klassischen Retourenscheins:

• In wenigen Minuten ausgefüllt, da im Moment der Paketannahme noch alle wichtigen Infos beisammen sind (Rechnung / Lieferschein) und sind meistens schon eingetragen bzw. durch den Händler ausgefüllt
• Diese Lösung ist deutlich komfortabler und kundenfreundlicher für den Käufer, da kein Online-Formular weitere manuelle Einträge benötigt, wie Artikel- oder Rechnungsnummer
• Bieten Sie Adressen von naheliegenden Paketshops auf der Rückseite des Retourenscheins an, identifiziert durch die jeweilige Lieferadresse des Kunden. Ein super Kundenservice-Extra
• Der Laptop oder PC muss nicht gestartet werden
• Der Retourenschein muss nicht extra ausgedruckt werden
• Kann direkt an Packstationen oder in Postfilialen ausgefüllt und wieder bei der Post abgegeben werden

Weiterhin bietet es sich an, dem Kunden ein Tracking anzubieten, z.B. via Track & Trace E-Mails, wo der Kunde jederzeit den aktuellen Stand der Bearbeitung seiner Retoure verfolgen kann. Ein tolles Angebot liefert hier das Retourenportal SendCloud.

Die wichtigsten Verfahren der Retourenabwicklung im Vergleich

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Neben der generellen Bereitschaft, einen Kauf rückabzuwickeln, ist die formale Art und Weise ein wichtiges Kriterium. Zu den häufigsten Formen, wie Retouren ablaufen können, gehören:

• traditionelle Rückgabe mit Postschein: Sie legen Ihren Paketen ein Formular und einen Adressaufkleber bei, der beim Wunsch nach einer Retoure auszufüllen und auf ein Paket aufzukleben ist. Entsprechende Formulare sollten Sie auch online zum Download bereitstellen.
• Rückgabe nach vorherigem Kontakt: Wenn Sie sich die Druckkosten ersparen möchten und nicht jedem Paket einen Retourenschein beilegen wollen, senden Sie diesen nach Wunsch des Kunden zu. Die gängigen Verfahren sind die Anfrage per E-Mail oder Telefon. Das Verfahren ist relativ zeitaufwändig, kann jedoch weniger kostenintensiv ausfallen.
• Abwicklung über integriertes Portal: Im Rahmen der zunehmenden Automatisierung in Shops können Sie auch Retouren auf diese Weise einfacher und schneller bearbeiten. Integrieren ein spezielles Portal in Ihren Shop, so dass Kunden die Eingaben einfach online machen können und so den Rückgabeprozess beschleunigen.

Keines der genannten Verfahren ist pauschal zu bevorzugen. Klären Sie im Vorfeld ab, welche Methode zu Ihrem Onlineshop passt und stellen Sie Aspekte wie Personalkosten, Druckkosten, Warenwert und die Serviceansprüche Ihrer Kunden einander gegenüber.

Weitere Tipps zur Retourenprozess-Optimierung im e-Commerce

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• Qualitätskontrollen im Einkauf verbessern
• Produktvideos anbieten
• Kundenhotline und Live-Chat Beratung nur für Retouren anbieten
• Hochauflösende und vielseitige Produktbilder
• Im Fashion-Bereich: Maß- und Größtentabellen & möglichst realitätsnahe Farbdarstellung
• Produktbewertungen
• FAQ zu jedem Produkt, nicht nur für den Shop insg.
• Social Media als Kanal zur Kontaktaufnahme für Warenrücksendungen einsetzen
• Retourenprozesse rebgelmäßig selbstkritisch hinterfragen
• Bei Bestellungen mit mehr als einem Produkt Retourenlabels anbieten und eine Übersicht der Bestellungen im Onlineshop, sodass der Kunde für einzelne Produkte das passende Label ausdrucken kann

Fazit: Ihre Retouren auf ein Minimum reduzieren

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Ob zu Jahresbeginn nach dem Weihnachtsgeschäft oder zu einem beliebten Zeitpunkt des Jahres – im Idealfall senken Sie die Anzahl der Retouren mit einem eingespielten Verfahren kompetent ab. Entscheiden Sie sich beispielsweise für das richtige Verpackungsmaterial aus unserem Sortiment, damit Ihre Waren nicht auf dem Versandweg beschädigt werden (Wer haftet bei Beschädigungen oder Paketverlust?). Für Mode und Schuhe helfen Sie Kunden mit Tutorials und Maßtabellen, die richtigen Waren auszuwählen und nicht aufgrund einer falschen Größe zurücksenden zu müssen. Mit einer Beratung per E-Mail oder über eine Hotline im Vorfeld ist Ihren Kunden ebenfalls geholfen, die richtigen Artikel zu bestellen und nicht auf eine Rücksendung zurückgreifen zu müssen.

Auch die sichere Verpackungskennzeichnung beim Versand & Verpacken zerbrechlicher Waren ist entscheidend. Hier schaffen Sie mit Warnklebeband Abhilfe.

Intern gilt es, die Arbeitsabläufe zu optimieren und Kalkulationsgrundlagen zu verbessern, um das Personal dann einzusetzen, wenn es tatsächlich gebraucht wird und nicht von überraschend hohen Retourenaufkommen überrascht zu werden. Deshalb sollten Sie alles daran setzen, die tatsächlichen Lieferzeiten und Retourenwege in der Warenwirtschaft und den CRMs zu hinterlegen, die richtigen Quoten für die Kalkulationen und Prognosen verwenden und den Kunden den Lieferzeitraum wählen lassen, damit es u.a. auch nicht zu Rückläufern kommt.

Insgesamt gilt es, dem Kunden eine optimale Benutzerfreundlichkeit zu bieten und auch, dass die korrekte Ware im optimalen Zustand beim Kunden ankommt. Gleichzeitig sollten Sie weitestgehend aufzeichnen und möglichst genau tracken, dass die Ware Ihren Versand im optimalen Zustand verlassen hat. Ihre Mitarbeiter sollten am besten direkt am Packtisch automatisierte Mails an Kunden schicken können, falls eine Retoure fehlerhaft ist, anstatt diese Aufgabe weiterzuleiten. Ein Zwischenlager für nicht bearbeitete Retouren ist ebenfalls empfehlenswert.