e-commerce: frau beim shoppen

EU e-Commerce Trends 2018 – KI, AR & Mobile

Der Online-Kauf von Waren ist in Deutschland beliebter denn je und auch in anderen europäischen Ländern ist der Trend unverkennbar. Für Betreiber eines Onlineshops oder Einsteiger in den E-Commerce ist es wichtig, mit fundierten Informationen in das Thema in allen Facetten einzusteigen. Neben einfachen Ratschlägen und grundlegenden Tipips zum Betreiben eines Onlineshops ist ein Überblick über die neusten Trends und Entwicklungen der e-Commerce Branche 2018 entscheidend. Gerne geben wir Ihnen einen Überblick über aktuelle Strömungen und sprechen die wichtigsten Probleme europäischer Shop-Betreiber an. Denn auch 2018 darf man sich auf viele neue Trends, aber auch einige neue Probleme gefasst machen, die den Einzug in den Großteil der Onlineshops erhalten werden.

e-Commerce Trends in der EU 2018:

  • KI / Semantic Web Technologies
  • Personalisierung des Angebots in Echtzeit (KI-basierte Intent Recognition & learning patterns)
  • Multichannel / Omnichannel
  • Individualisierung der Landingpages & Angebote / Customer Centricity
  • Sprachsuche & Responsive Design (2016 bereits 20 % aller transaktionalen Suchanfragen per Sprache)
  • Augmented Reality
  • Integrative Bestellmöglichkeiten (Alexa, SimsMe, Kundenanfragen über WhatsApp usw.)
  • Internet der Dinge
  • Kundenservice 4.0
  • Verlässliche Daten für Supply Chain & Logistik 4.0
  • Predictive Analytics

Aktuelle Probleme des europäischen e-Commerce Markts:

  • Kunden fühlen sich nicht individuell abgeholt
  • zu hoher Aufwand für Retouren (Retourenprozesse im e-Commerce optimieren)
  • zu lange Bestellstrecken
  • keine alltagstauglichen / integrativen Bestellmöglichkeiten
  • zu wenig Verknüpfung von Online- und Offline-Handel
  • keine ausreichende KI-basierte Datenanalyse, so wie Aussteuerung von dynamischen Inhalten & Angeboten
  • Unpersönlicher und nicht zufriedenstellender Kundenservice
  • zu viele Retouren

Grundlegende Entwicklungen – mehr Onlineverkäufe über Grenzen hinweg

Ob im deutschsprachigen Raum oder auf dem gesamten Kontinent – das Einkaufen von Waren über das Internet erfreut sich überall einer wachsenden Beliebtheit. Über die letzten Jahre wurden Umsätze im mittleren dreistelligen Milliardenbereich generiert, die Tendenz über die Jahre hinweg zeigt eindeutig nach oben. Auch wenn das Konsumverhalten in einzelnen Branchen und Nationen Schwankungen unterliegt, ist der grundsätzliche Trend zu immer mehr E-Commerce nicht zu übersehen.

Der Trend soll nicht darüber hinwegtäuschen, das viele Kunden immer noch zögern und nicht jedem Shop in jedem Warenbereich online vertrauen. Typische Problemfelder für Shops sind die bereitgestellten Zahlungsmethoden und die von mündigen Kunden eingeforderte Datensicherheit. Der europäische Gesetzgeber hat in vielen Bereichen Rahmenbedingungen im Sinne der Kunden geschaffen (DSVGO), diese reichen verschiedenen Käufern jedoch nicht aus. Ein Thema, das dieses Problem deutlich macht, ist der neue Opt-In-Einwilligungsmechanismus des IAB. Auch der Service ist ein wesentliches Kriterium, um sich als Shop neben dem Warensortiment von der Konkurrenz abzugrenzen.

Künstliche Intelligenz (KI)

Auf KI / AI, oder zumindest auf das, was im e-Commerce Bereich weitläufig darunter verstanden wird, nämlich das Auswerten der Kundeninteressen & Intentionen möglichst in Echtzeit, wird 2018 nicht mehr wegzudenken sein. KI ist sozusagen die Basis für die anderen bereits angeschnittenen Haupttrends im e-Commerce 2018, wie Voice Search, Customer Centricity / Personalisierung und Multichannel Automatisierung. Durch die Sprachsuche via Smartphone beispielsweise verändert sich die Art und Weise, wie Kunden Keywords verwenden. Google kann nicht auf seinen bisher gesammelten Datenschatz zurückgreifen, um die veränderte Art und Weise wie Menschen Suchen an eine dahinterstehende Intention zu knüpfen und muss neu lernen. Und das tut Google auch bereits und zwar sehr schnell, eigentlich wie immer. Dahinter steckt das sog. Machien Learning. Ein System, welches aus eigenen Erfahrungen lernt, um es ganz vereinfacht auszudrücken. Fakt ist, dass Onlineshopbetreiber immer mehr auf Automatisierung und die Erkennung von der Semantik hinter einer Kundenanfrage setzen werden müssen, um Kundenanfragen zufriedenstellend zu bedienen. Der Kunde erwartet sozusagen, dass wir seine individuelle Situation kennen, auf Basis seiner bisherigen Anfragen und Kontaktaufnahmen mit uns, so wie auf Basis seiner Einkäufe – und zwar über eine „Vielleicht interessiert sie folgendes Produkt…“ hinaus. Dafür muss eine große Mengen an Daten strukturiert, ausgewertet und in Echtzeit in Entscheidungen zur Auslieferung von Werbeanzeigen und Kundenangeboten mit einfließen.

Beispiele für Bestandskunden:

  • Automatisierte Abfrage eines Lieferzeitpunktes oder einer alternativen Liefernaschrift, wenn der Kunde Pakete öfter nicht direkt annehmen konnte.
  • Dem Kunden eine andere Größe vorschlagen, wenn seine Klamotten-Bestellungen bisher oft aufgrund einer falschen Größe retourniert wurden.
  • Ein Mann, der sonst eher zielgruppenspezifische Waren kauft, bestellt plötzlich „weibliche“ Produkte, dann bieten Sie eine Geschenkverpackung an.

Diese Dinge kann ich jedoch nur tun, wenn der Kunde bereits mein Kunde ist. Aber wie sieht es mit KI für Nutzer aus, die noch nie bei mir bestellt haben?

Beispiele für Neukunden:

  • Suchanfragen sollten mithilfe von KI nach transaktional, informational und navigational sortiert werden. Sucht ein User eher nach informationalen Inhalten, dann sollte die Landingpage, mit der ein Shop rankt und ihn ansprechen möchte, ihn nicht mit Angeboten, sondern mit Informationen überhäufen. Ist sie hingegen eher transaktional, dann sollte es eher kein Blog-Artikel sein, sondern eine Produktliste oder spezifische Produktseite, die ausgespielt wird.
  • Hält ein Besucher sich immer nur wenige Sekunden auf einer Kategorie auf, dann spricht das dafür, dass er nicht das findet, was er gerade sucht. Auf Basis bisher gesammelter Daten könnte eine KI auswerten, wonach er wahrscheinlich sucht (Semantik) und nach dem dritten oder vierten Klick bei einer kurzen Verweildauer diese Alternative von sich aus vorschlagen.
  • Auf Basis von Datenauswertungen der durchschnittlichen Aufenthaltszeiten, Aufenthaltszeiten und Klicks vor einem Kauf könnte man Kunden durch verschiedene Funnels leiten, die eine KI automatisch aus den jeweiligen User-Signals generiert. Diese spielen genau solche Inhalte aus, die auf Basis der jeweiligen Metriken am besten konvertieren.

Personalisierung des Angebots

Personalisierung und Individualisierung gehen stark Hand in Hand mit der KI. Denn es wird stets eine große Datenbasis benötigt, die automatisch ausgewertet wird, um effektiv mit individualisierten und personalisierten Angebotslisten und dynamischen Landingpages zu arbeiten. Vor allem die Auswertung in Echtzeit und die Individualisierung der angezeigten Inhalte und Produkte, die auf der jeweils vorherigen Klickentscheidung des Users basieren, sind hier sehr vielversprechend.

Beispiel:

  • Ein User schwankt offensichtlich zwischen zwei Produkten (er wechselt mehrfach zwischen zwei URLs). Hier könnten Sie nun Serviceargumente wie eine eventuell kostenlose Retour „zufällig“ prominenter auftauchen lassen, oder dem Kunden das Produkt mit den besseren Kundenbewertungen empfehlen. Bei Bestandskunden könnten hier zusätzlich wieder Daten aus vorherigen Bestellungen (Farben, Größe, Retourenquote, Stil usw.) mit einfließen
  • Ein Kunde wechselt auf Produktseiten ständig auf die Farbe „Rot“? Dann zeigen Sie ihm fortan immer zuerst die Produktbilder der roten Variante.

Ein weiteres wichtiges Stichwort ist hier „Atomic Design“.

Das beschreibt eine Art Baukasten-Layout einer Landingpage, deren individuelle Bestandteile wie Slideshow, Teaser, Produktliste und Mehrwert-Inhalte wie Blog-Artikel allesamt „data-driven“ ausgesteuert werden und eben nicht mehr statisch sind. So kann man sämtliche Touchpoints individuell auf den User zuschneiden. Bisher beschränkt sich dies bei dem Großteil der Onlineshops noch auf die „Kunden kauften auch…“ und „Vielleicht interessiert Sie…“-Anzeige. Das allein‘ ist aber noch kein Atomic Design. Auch Slideshow, Produktbilder, Content-Empfehlungen und die Sortierung des Produktlistings sollte sich von selbst an die durch die datengesteuerte KI erkannte User-Intention und seine Vorlieben anpassen, die entweder aus bisherigen Bestellungen, dem Werbekanal und dem konvertieren Anzeigenfortmat, über das er auf die Seite kam oder seiner bisherigen Klicks und der Customer Journey ausgelesen werden können. All‘ das geht natürlich nur automatisiert und mithilfe von Semantic Web Technologies.

Außerdem bezieht sich dies nicht nur auf Kunden, die schon auf der Seite sind. Gerade auch für Retargeting Maßnahmen ist Atomic Design empfehlenswert. Über welche Retargeting-Anzeige kam der Kunde auf die Seite? Welches Produkt hat er sich beim letzten mal angesehen und vor allem auch welche ähnlichen Produkte? Die Landingpage, auf der er nun landet, sollte nicht nur auf die langweilige statische Produktseite führen, wenn er auf die Retargeting-Anzeige klickt, sondern auf eine personalisierte Landingpage.

„Hallo Peter, beim letzten mal hast du dir Produkt XY angesehen. Vielleicht können wir dich noch etwas ausführlicher beraten, um dich vom Kauf zu überzeugen. Hier sind passende Blog-Artikel zum Thema. Hier noch Alternativen. Und natürlich unsere Service-Argumente, weshalb du risikofrei bei uns kaufen kannst“.

Das ist wesentlich vielversprechender als:

„Hallo Peter. Hier nochmal dieselbe Seite, die dich schon letztes mal nicht zum Kauf bewogen hat. Vielleicht ja dieses mal.“.

e-commerce: platzsparend verpacken
Bei all‘ der Zukunftsmusik sollte trotzdem nicht vergessen werden, was am Ende zusätzlich zählt: Die Ware muss heil und einwandfrei beim Kunden ankommen. Verpackungslösungen von activaTec helfen dabei – Luftpolstermaschinen, Luftpolsterfolie, Warnklebeband & mehr

Multichannel / Omnichannel

Das Thema Multichannel / Omnichannel ist zu ausführlich, um es in diesem Übersichts-Artikel komplett zu erklären. Kurz gesagt werden hierbei Online- und Offlinehandel verknüpft (Crosschannel / Omnichannel) oder mehrere Kanäle parallel zueinander betrieben, aber nicht wirklich verknüpft (Multichannel). Es bezieht sich dabei vor allem auf Ladengeschäfte im stationären Handel, die zusätzlich auf einen Onlineshop setzen möchten. Sendcloud hat einen ausführlichen Artikel zum Thema geschrieben.

Die Verknüpfung von Online-Handel und stationärem Handel kann über verschiedene Modelle wie beispielsweise:

  • Click & Collect (Kunde bestellen online und holen Ware offline im Ladengeschäft ab)
  • Umgekehrtes Click & Collect (Kunden bestellen Ware im Laden und bekommen sie dann nach Hause geliefert)
  • Pay offline (Unkonventionell und vor allem für Skeptiker gedacht. Bestellt wird online und geliefert wird nach Hause, aber bezahlt wird im Laden)
  • Showroom-Konzept (Ware wird im Laden präsentiert. Es kann eine Beratung erfolgen und Ware getestet werden, aber bestellt und bezahlt wird online)
  • Service-Store & Angebote (Hier werden vor allem Retouren und der Umtausch in Service-Stores angeboten, während der Rest online abgewickelt wird. Zalando holt Retouren in Großstädten z.B. Zuhause ab)
  • Amazon Stores (hier kaufen die User die Ware offline selbst, wie z.B. bei EDEKA, bezahlen aber via Smartphone über ihr Amazon-Konto)

Multichannel und Omnichannel steht aber nicht nur für die Verknüpfung von Online- und Offlinehandel, sondern auch für die Präsenz des eigenen Angebots auf möglichst vielen Kanälen. Aber nicht mit immer der gleichen Botschaft, sondern zugeschnitten auf den jeweiligen Kanal. So eignen sich Soziale Netzwerke vllt. besonders gut für Retargeting und Branding, während twitter vllt. eine spannende Möglichkeit darstellt, online-affinen Kunden einen Kundensupport via Hashtag anzubieten. So müssen sie nicht extra ein Ticket eröffnen oder eine E-Mail schreiben, sondern ihr Problem nur mit einem dafür bestimmten Hashtag versehen und auf Antwort Ihres Service-Teams warten. Vorteil für Sie: Die Probleme werden besonders kurz & bündig beschrieben. Und auch Dritte können sehen, wie schnell Sie reagieren und den Kunden weiterhelfen bzw. wie schnell ihnen selbst weitergeholfen werden würde, wenn sie Kunde bei Ihnen wären.

Bietet man bspw. ein Click & Collect Modell, zusätzlich zur Lieferung nach Hause an, so könnte man Kunden, die vermehrt zur Packstation laufen mussten das nächste mal anbieten, das Paket direkt im Laden abzuholen. Dies kann man noch besser aussteuern, wenn man z.B. weiss, wo der Kunde arbeitet und man vllt. einen Store in der Nähe des Arbeitsplatzes hat.

Mobile-Optimierung / Responsive Design

2018 wurde der Mobile Index von Google offiziell zum führenden Index erhoben und löst nach gut zwei Jahrzehnten den Desktop-Index ab. Denn erstmals wurden mehr Suchanfragen via Smartphone und Tablet als via Desktop PC gestellt. Daraus zieht Google den typisch pragmatischen Schluss, dass mobile Websites fortan die Hauptseite sind, Desktop-Websites sekundär. Grob formuliert natürlich. Aber im Grunde genau das, was hinter „mobile first“ steckt. Wer noch keine responsive Website am Start hat, hat jetzt definitiv ein Problem. Nicht nur wegen Google, sondern auch wegen seiner Kunden.

Das Shopping und auch die Suche via Smartphone unterscheidet sich grundlegend vom Stöbern am heimischen PC. Die Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer, das Potenzial für Spontankäufe höher, die Internetverbindung häufig schlechter. Und vor allem ist der Bildschirm wesentlich kleiner. Es reicht also nicht, meine Zeilenumbrüche und Bildformate einfach an ein mobilen Bildschirm anzupassen und Landingpages endlos in die Länge zu ziehen. Die komplette Website muss auf ein mobiles Einkaufserlebnis abgestimmt werden. Auch bei mäßiger Verbindung sollte sie schnell Laden. Die angebotenen Informationen sollten auf das Wichtigste reduziert werden und vor allem sollte noch genauer abgewogen werden, welche Angebote ich mobil präsentiere. Denn es ist eben viel weniger Platz. Auch hier kommt wieder Big Data in Kombination mit KI ins Spiel. Auf Basis bisheriger Konvertierungen und Bestellungen von Bestandskunden, oder der Customer Journey und bisherigen Klicks von unbekannten neuen Besuchern kann eine KI prognostizieren, welche Angebote am wahrscheinlichsten zu einem Kauf führen. Außerdem müssen neue Landingpages gestaltet werden, die auf die Formulierungen der Voice Search eingehen. Wer bisher vielleicht gut zu „Schuhe Hochzeit“ gerankt hat, der braucht nun auch eine gute Landingpage für „Welche Schuhe trage ich am besten zur Hochzeit“.

Spannend wird hier zukünftig auch das Wort „Ich“ und die Art und Weise wie Google dies bewertet. Denn „Ich“ sagt für eine Suchmaschine eigentlich nichts aus. Außer sie weiss, wer „Ich“ ist. Dieser Trend wird einer der spannendsten bezüglich Voice Search sein. Wird Google bald unsere bisherigen Suchanfragen und Klicks auswerten und nicht nur eine allg. passende Landingpage zum Haupt-Keyword oder Long-Tail-Keyword / W-Frage ausspielen, sondern meine Vorlieben (Farben, Website-Formate, Verweildauer, Scrolltiefe) usw. mit einfließen lassen und zunehmend Seiten ranken, die sich mir möglichst gut anpassen bzw. zu meinem Nutzungs- und Leseverhalten im Netz passen?

Mobile Optimierung Übersicht:

  • Komprimierte Informationen – nur, was wirklich wichtig ist!
  • Weniger Produkte darstellen, auf datenanalytischer Basis, was sich am wahrscheinlichsten verkauft
  • Foto-Shopping & visuelle Suche anbieten
  • Optimierung der Ladegeschwindigkeit
  • Bilder komprimieren

Augmented Reality

e-commerce im trend
Augmented Reality – Schuhe aus dem Katalog heraus direkt auf dem Smartphone betrachten und bestellen. Bild: Adobe Stock / beebright

Einer der für normale Consumer und Endverbraucher wohl spannendsten e-Commerce Trends 2018 – Augmented Reality. Die Schuhe aus dem Katalog direkt in 3D über dem Magazin drehen und in verschiedenen Farben ansehen und auf Wunsch natürlich direkt bestellen? Oder das Sofa aus dem Onlineshop via Tablet oder Smartphone und die Kamera schon mal virtuell in die vorgesehen Ecke stellen, natürlich in allen verfügbaren Farben? Solche Dinge können die Konvertierung enorm erhöhen und zugleich die Retourenquote erheblich senken, vor allem bei Möbeln und größeren Anschaffungen. Vor allem die VR-Brillen machen Augmented Reality immer mehr zum Mainstream und dementsprechend sollten Onlineshops nachziehen, um der Customer Experience anderer Shops in Nichts nachzustehen. Doch nicht nur für Möbel, auch für Klamotten ist Augmented Reality sehr interessant. Wie passt das Oberteil zu meiner Hose? Wie sehen die Schuhe an mir aus? All‘ diese Dinge kann man dank Augmented Reality herausfinden, bevor man das jeweilige Produkt bestellt hat. Das spart Ihnen im Zweifel viel Beratungsbedarf oder entsprechenden Aufwand + Kosten bei Retouren und verbessert obendrein das Einkaufserlebnis Ihrer Besucher enorm. Vorreiter auf dem Gebiet AR sind aktuell aber definitiv Unternehmen im Bereich „Einrichtung“ wie Ikea und Villeroy & Boch.

Integrative Bestellmöglichkeiten

Viel zu viele Onlineshops gehen nach wie vor davon aus, dass Kunden ständig Lust haben, den gesamten Checkout-Prozess zu durchlaufen, immer wieder aufs Neue die eigene Größe auszuwählen, die Adresse anzugeben usw. Integrative Bestellmöglichkeiten schaffen hier Abhilfe, da sie stärker auf den heutigen modernen Alltag zugeschnitten sind. Das bekannteste Beispiel ist derzeit wohl Alexa, die per Sprachbefehl bei Amazon bestellt, was man sich wünscht. Das wird nicht jeder Onlineshop realisieren können. Dennoch gibt es andere Möglichkeiten, z.B. das Bestellen über Messenger-Apps. Hier können Kunden unter Angaben ihrer Kundennummer, Größe und einer Artikelnummer einfach eine Bestellung über What’s App abschicken, ohne den Checkout zu durchlaufen.

Weitere Möglichkeiten sind Chatbots bzw. Kundenchats, Voice-Bestellungen und Contextual Commerce. Contextual Commerce ermöglicht es Nutzern, einen Artikel an Ort und Stelle zu kaufen, dort, wo sie ihn sehen, ohne den Onlineshop aufrufen zu müssen. Das ermöglichen die immer populärer werdenden Buy-Buttons, die außerhalb des eigentlichen Shops oder Marktplatzes platziert werden, z.B. in Blogs oder Magazinen. Über diese kann der Nutzer den gefundenen Artikel sofort kaufen. Der Kauf erfolgt ganz ohne Besuch des Onlineshops. Dadurch werden Impulskäufe gefördert und die Kundenzufriedenheit steigt, da schnell und unkompliziert eingekauft werden kann.

Ihren Onlineshop auf die größten Hürden und Probleme vorbereiten

Ungefähr jeder dritte Kunde, der sich für Bestellungen über das Internet entscheidet, hat im Laufe des letzten Jahres Artikel im Ausland bestellt. Häufig spricht der günstigere Preis gegenüber einheimischen Shops für die grenzüberschreitende Transaktionen. Mit jeder Bestellung im Ausland sind Fragen verbunden, auf die sich deutsche Shopbetreiber einstellen sollten. Schließlich ist das eigene Angebot für Millionen europäischer Kunden ebenfalls ein ausländischer Shop, den Sie auf den entsprechenden Kundenkreis erweitern sollten.

Eine der wichtigsten Hemmschwellen ist die Sprache. Neben einer deutschen Version sollte die englische Version Ihres Shops eine Selbstverständlichkeit darstellen. Mit jeder weiteren Sprache erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit für Bestellungen aus dem Ausland, da sich Kunden der entsprechenden Nationen explizit angesprochen fühlen.

Wenn Sie Ihr Shop-Angebot internationalisieren, sollten Sie sich mit den Gewohnheiten und Vorlieben der jeweiligen Nationen vertraut machen. Beispielsweise ist für deutsche Kunden die Bezahlung auf Rechnung eine der beliebtesten Methoden zur Begleichung des Rechnungsbetrags, Konsumenten anderer Länder vertrauen stärker auf die Kreditkarte oder E-Payment-Dienste wie PayPal. Die sprachliche Anpassung Ihres Shops sollte sich deshalb auch in den Zahlungsmethoden und dem Service für ausländische Kunden wiederspiegeln.

Omnichannel und Social Media als unverzichtbare Trends

Selbst wenn sich Ihre Produkte nicht explizit an eine junge Zielgruppe richten, wird der Kreis potenzieller Käufer mit jedem Jahr jünger. Auch das Internet entwickelt sich weiter und macht es notwendig, sich von Ihrer Konkurrenz durch zeitgemäße Extras und Features abzugrenzen. Social Media sind seit Jahren der wichtigste Trend, der auch in naher Zukunft nichts von seiner Bedeutung einbüßen dürfte. Hierbei können Sie Facebook, Instagram & Co. nicht nur für den direkten Kontakt zu alten und neuen Kunden nutzen. Ein wichtiges Tool ist der firmeneigene Blog, den Sie neben Produktpräsentationen für Tutorials mit Bildern, Videos und mehr nutzen sollten. Acht von zehn Shops sind bereits heute im Bereich Social Media aktiv.

Für die Vermarktung Ihrer Artikel ist das Omni-Channel-Konzept ebenfalls für europäische Shop-Betreiber unverzichtbar. Zwei von drei Shop-Betreibern planen, im Rahmen der nächsten Jahre Ihre Präsenz online und offline miteinander zu verknüpfen. Der Schritt ist vor allem für klassische Ladengeschäft sinnvoll, die vor Ort weniger Kundenzulauf erhalten und die Ergänzung durch einen Onlineshop anstreben. Auch wenn umgekehrt die wenigsten Onlineshops über einen Verkauf offline nachdenken, sollten erweiterte Wege im Marketing nicht versäumt werden. Ein Beispiel sind Messepräsenzen vor Ort, die bei wachsendem Erfolg auf europäischer Ebene stattfinden sollten.